Avis “We Try Harder” Kampanyası: İkinciliği Avantaja Çeviren Strateji

Bir markanın reklamlarında yapabileceği en riskli şeylerden biri, rakibinden daha küçük olduğunu açıkça kabul etmektir.

Çünkü geleneksel reklamcılığın mantığı basittir: Zayıflıkları gizle, güçlü tarafları öne çıkar ve müşteriye en iyi seçeneğin sen olduğunu söyle.

Avis ise bunun tam tersini yaptı.

1963 yılında başlayan “We Try Harder” kampanyasıyla araç kiralama pazarında bir numara olmadığını açıkça ilan etti. Ardından bu zayıflığı müşteriye sunulan güçlü bir faydanın gerekçesine dönüştürdü:

Biz yalnızca iki numarayız. Bu nedenle daha çok çabalıyoruz.

Avis’in yaptığı şey yalnızca başarılı bir slogan bulmak değildi. Marka; ikinciliğini, çalışma biçimini ve müşteriye verdiği sözü tek bir konumlandırma altında birleştirdi.

Avis “We Try Harder” kampanyası nedir?

Avis “We Try Harder” kampanyası, markanın Hertz’in arkasında ikinci sırada olduğunu kabul ederek bu konumu daha iyi hizmet verme zorunluluğuna dönüştürdüğü reklam kampanyasıdır.

Kampanyanın çıkış noktası, Avis’in rakibine karşı belirgin bir ürün avantajına sahip olmamasıydı.

Hertz daha büyük bir filoya, daha geniş hizmet ağına ve daha yüksek marka bilinirliğine sahipti. İki şirketin kiraladığı otomobiller, fiyatları ve temel hizmet modelleri ise büyük ölçüde birbirine benziyordu.

Avis şu iddiaları kullanamıyordu:

• Araçlarımız tamamen farklı.
• Her zaman daha ucuzuz.
• Daha fazla kiralama noktamız var.
• Pazarın en büyük şirketiyiz.

Şirketin sahiplenebileceği fark, ürünün fiziksel özelliklerinde değil, markanın davranışında bulundu:

Avis daha çok çabalamak zorundaydı.

TIME’ın 1964 tarihli incelemesine göre kampanyanın çıkışında, Avis Başkanı Robert Townsend ile reklam ajansı arasındaki görüşmeler etkili oldu. Avis’in daha yeni araçlara, daha fazla şubeye veya daha düşük fiyatlara sahip olmadığı görüldüğünde Townsend, şirketin farkını “daha çok çabalamak” şeklinde açıkladı. Kampanya başladıktan sonra Avis’in araç kiralamalarının yüzde 28 arttığı bildirildi.

Avis neden ikinci olduğunu açıkça söyledi?

Avis’in ikinciliğini açıklaması yalnızca dürüst görünmek için yapılmış bir itiraf değildi. Bu açıklama, kampanyanın bütün ikna mekanizmasını kuruyordu.

Markanın mesajı şu mantığa dayanıyordu:

1. Biz pazarın en büyük şirketi değiliz.
2. Müşterilerimizi kaybetme lüksümüz yok.
3. Bu nedenle her müşteri için daha fazla çabalamak zorundayız.

Böylece ikincilik, başarısızlığın değil, iyi hizmetin gerekçesine dönüştü.

Bu yaklaşım aynı zamanda müşterinin Avis’e yöneltebileceği en güçlü itirazı da etkisizleştiriyordu:

“Avis’i neden seçeyim? Hertz daha büyük.”

Avis bu gerçeği saklamadı. Müşteriden önce kendisi söyledi ve hemen ardından gerçeğin nasıl yorumlanması gerektiğini gösterdi:

“Evet, daha küçüğüz. Tam da bu nedenle sizi daha fazla önemsemek zorundayız.”

Kampanyanın arkasındaki iki yönlü ikna stratejisi

Geleneksel reklamlar çoğunlukla markanın yalnızca güçlü taraflarını anlatır. Marka kendisini en hızlı, en güvenilir veya en kaliteli seçenek olarak tanımlar.

Fakat tüketici bu mesajlarla karşılaştığında doğal bir savunma geliştirir:

“Bana bir şey satmaya çalışıyorlar.”

İki yönlü ikna yönteminde ise marka yalnızca kendi lehine olan bilgileri sunmaz. Önce zayıf tarafını kabul eder, ardından bu zayıflığın neden başka bir avantaja yol açtığını açıklar.

Avis tam olarak bunu yaptı:

• Zayıflık: Pazar lideri değildi.
• Sonuç: Rahat davranamazdı.
• Müşteri faydası: Daha dikkatli ve ilgili hizmet sunmak zorundaydı.

Bu yapı, “We Try Harder” sloganını sıradan bir reklam vaadinden daha inandırıcı hâle getirdi. Marka kusursuz olduğunu söylemiyor, kusursuz hizmet vermek için neden daha fazla nedeni olduğunu açıklıyordu.

Soyut bir vaat nasıl somutlaştırıldı?

Avis yalnızca “müşterilerimizi önemsiyoruz” demedi.

Çünkü bu, neredeyse her markanın kullanabileceği soyut bir ifadedir. Tek başına söylendiğinde müşteriye gerçek bir kanıt sunmaz.

Kampanya bunun yerine kiralık araç deneyimindeki küçük fakat önemli ayrıntılara odaklandı:

• Temizlenmemiş araçlar
• Yeterince doldurulmamış yakıt depoları
• Eskimiş silecekler
• Çalışmayan ısıtıcılar
• Düşük lastik basıncı
• Bankolarda oluşan uzun sıralar

Avis’in mesajı şuydu:

“Biz bu ayrıntıları görmezden gelemeyiz. Çünkü sizi garanti bir müşteri olarak göremeyiz.”

Marka yeni bir otomobil geliştirmemişti. Rakibinde bulunmayan teknolojik bir özellik de sunmuyordu.

Bunun yerine herkesin sağlaması gereken temel hizmetleri görünür hâle getirerek onları rekabet avantajına dönüştürdü.

Bu ayrıntılar, senaryonun temelinde de kampanyanın soyut vaadini somut kanıtlara bağlayan unsurlar olarak kullanılıyor.

Avis, Hertz’e saldırmadan nasıl karşılaştırma yaptı?

Kampanyanın dikkat çekici yönlerinden biri, Hertz’e sürekli doğrudan saldırmamasıydı.

Avis açıkça şunları söylemedi:

• Hertz’in araçları bakımsızdır.
• Hertz çalışanları müşterileri önemsemez.
• Hertz kötü hizmet verir.

Bunun yerine şu düşünceleri öne çıkardı:

• Kibirlenme lüksümüz yok.
• Sizi çantada keklik göremeyiz.
• Daha fazla çabalamak zorundayız.

Bu ifadeler tüketicinin zihninde kendiliğinden bir karşılaştırma başlatıyordu.

Daha önce büyük bir kiralama şirketinin bankosunda bekleyen veya bakımsız bir araç teslim alan müşteri, kampanyadaki boşlukları kendi deneyimiyle tamamlayabiliyordu.

Avis, Hertz’i kötü karakter olarak çizmek yerine tüketiciye şu soruyu sordurdu:

“Pazarın en büyük şirketi tek bir müşteriyi kaybetmekten gerçekten ne kadar korkar?”

Böylece rekabetin kuralları değişti.

Soru artık “Hangi şirket daha büyük?” değildi. Çünkü bunun cevabı Hertz’ti.

Yeni soru şuydu:

“Hangi şirket sizin için daha çok çabalar?”

Bu sorunun cevabını Avis sahiplenmişti.

Reklam nasıl şirket kültürüne dönüştü?

“We Try Harder” kampanyasının başarısı yalnızca reklam metninden kaynaklanmadı.

Avis; temiz araçlar, dolu depolar ve hızlı hizmet hakkında açık sözler verdikten sonra müşterilerin dikkatini tam olarak bu alanlara çekmişti. Artık kirli teslim edilen tek bir araç, yalnızca operasyon hatası olmayacaktı.

Bu hata, markanın bütün hikâyesini çürütecekti.

Bu nedenle sloganın şirketin çalışma biçimine dönüşmesi gerekiyordu. Transcriptte aktarılan kampanya anlatısında, ilk reklamlar yayımlanmadan önce çalışanlarla toplantılar yapıldığı, araç kontrolleri için listeler hazırlandığı ve “We Try Harder” rozetlerinin dağıtıldığı belirtiliyor.

Kampanya müşteriye anlatılmadan önce çalışanlara benimsetildi.

Pazarlama artık yalnızca şirketin sunduğu hizmeti tanıtmıyordu. Şirketin hangi hizmeti sunması gerektiğini de belirliyordu:

• Reklam depoların dolu olduğunu söylüyorsa operasyon ekibi depoları kontrol etmeliydi.
• Reklam müşterinin bekletilemeyeceğini söylüyorsa bankodaki süreç hızlanmalıydı.
• Reklam daha çok çabalandığını söylüyorsa müşteri bu çabayı deneyimin her aşamasında hissetmeliydi.

Bu nedenle “We Try Harder” yalnızca dışarıya dönük bir slogan değil, Avis’in şirket içi davranış standardı hâline geldi.

Avis’in kullandığı judo stratejisi

Avis’in Hertz’e karşı uyguladığı yöntem, bir çeşit judo stratejisi olarak değerlendirilebilir.

Judoda daha küçük taraf, büyük rakibi yalnızca fiziksel güç kullanarak yenmeye çalışmaz. Rakibinin ağırlığını ve hareketini ona karşı kullanır.

Avis de Hertz’in büyüklüğünü inkâr etmedi.

Aksine bu büyüklüğü kabul etti ve ona yeni bir anlam yükledi:

• Büyük şirketler daha fazla kaynağa sahip olabilir.
• Fakat büyük şirketler tek bir müşteriyi kaybetme konusunda daha rahat davranabilir.
• Küçük şirketler ise her müşteriyi kazanmak ve korumak zorundadır.

Hertz’in en büyük avantajı olan pazar liderliği, Avis’in çerçevesinde potansiyel bir rehavet işaretine dönüştü.

Avis rakibinin gücünü ortadan kaldırmadı.

O gücün müşteri tarafından nasıl yorumlandığını değiştirdi.

Hertz’in Avis kampanyasına cevabı

Avis’in kampanyası büyüdükçe Hertz sessiz kalmadı.

1966 yılında Hertz, Avis’in mesajına cevap veren bir kampanya başlattı. TIME’ın dönem incelemesine göre Hertz’in temel cevabı, Avis’in yıllardır Hertz’in bir numara olduğunu söylediğini hatırlatmak ve bu liderliğin nedenlerini açıklamaktı. Hertz daha geniş hizmet ağı ve rezervasyon sistemi gibi somut üstünlüklerini öne çıkardı.

Hertz liderliğini kaybetmedi. Bu nedenle hikâyeyi “Avis küçük rakip olarak geldi ve Hertz’i tamamen yendi” şeklinde anlatmak doğru olmaz.

Avis’in asıl başarısı başka bir yerdeydi:

Pazar liderinin cevap vermek zorunda olduğu ciddi rakibe dönüştü.

Hertz’in Avis’e doğrudan cevap vermesi, Avis’in kendisini pazardaki tek anlamlı alternatif olarak konumlandırmasını güçlendirdi.

Avis kampanyasının pazarlama açısından önemi

Araç kiralama sektöründe markaların sunduğu temel ürünler birbirine oldukça benziyordu.

Avis üründe yeni bir fiziksel farklılık bulamadı. Bunun yerine rakiplerinin sahiplenmediği bir davranışı sahiplendi:

Daha çok çabalamak.

Marka böylece ürünü değiştirmeden ürünün algılanma biçimini değiştirdi.

Avis artık yalnızca “Hertz’ten küçük araç kiralama şirketi” değildi.

Yeni konumlandırması şuydu:

“Hertz’ten küçük olduğu için müşterileriyle daha fazla ilgilenmek zorunda olan araç kiralama şirketi.”

Avis’in kendi tarih sayfaları da “We Try Harder” kampanyasının 1963 yılında başladığını ve sloganın uzun yıllar şirket kültürünün merkezinde kaldığını belirtiyor.

Markalar Avis’ten ne öğrenebilir?

Avis vakasından çıkarılacak ders, bütün markaların zayıflıklarını rastgele ilan etmesi değildir.

Bir zayıflığı açıklamak tek başına güçlü bir strateji oluşturmaz.

Zayıflığın şu üç koşulu karşılaması gerekir:

1. Gerçek olmalı

Müşterinin zaten görebildiği veya kolayca öğrenebileceği bir gerçeği saklamamak, markanın güvenilirliğini artırabilir.

2. Müşteri faydasına bağlanmalı

Zayıflık yalnızca kabul edilmemeli, müşteriye sunulan anlamlı bir avantajın gerekçesine dönüştürülmelidir.

Avis’in küçük olması tek başına avantaj değildi. Küçüklüğün daha dikkatli hizmet verme zorunluluğu yaratması avantajdı.

3. Operasyonla kanıtlanmalı

Marka “daha çok çabalıyoruz” diyorsa müşterinin bu çabayı gerçekten görmesi gerekir.

İletişim ile müşteri deneyimi arasında fark oluştuğunda güçlü slogan, marka aleyhine çalışan bir kanıta dönüşür.

Sonuç: Avis neden “We Try Harder” dedi?

Avis, araç kiralama pazarında Hertz’ten daha küçük olduğu için “We Try Harder” mesajını kullandı.

Şirket ikinciliğini gizlemek yerine şu nedenselliği kurdu:

İki numarayız. Bu nedenle müşterilerimizi kaybetme lüksümüz yok. Bu nedenle daha çok çabalıyoruz.

Kampanyanın gücü, Avis’in zayıflığını açıklamasından değil, bu zayıflığın anlamını değiştirmesinden geldi.

Avis bir numara olduğunu iddia etmedi. Rakibinden büyükmüş gibi davranmadı. Gerçeği kabul etti, gerçeği müşteriye sunulan bir faydaya dönüştürdü ve şirketin çalışma biçimini bu vaadin arkasında yeniden düzenledi.

Bazen pazarlamadaki en güçlü cümle, markanın ne kadar büyük olduğunu anlatan cümle değildir.

Neden daha çok çabalamak zorunda olduğunu dürüstçe açıklayan cümledir.